MARKETING MÓVIL

En el mundo existe sola una constante: el cambio. La economía, las necesidades de los consumidores, las comunicaciones y las estrategias comerciales están en continua evolución. En la nueva era de la tecnología, y dentro de esta, el Marketing Móvil, ha venido a modificar la forma en que las empresas buscan acercarse al mercado.

En la 38va Conferencia de Sistemas Científicos realizada en Hawaii, se definió el Marketing Móvil como “la utilización de medios inalámbricos interactivos, para proporcionar a los clientes información personalizada sensible a la hora y el lugar, que promociona mercancías, servicios e ideas, generando valor para todos los grupos de interés”.

Las personas están cambiando sus hábitos. Cada día es más frecuente observar a más personas “digitalizando” cada vez más su vida. Esta migración de audiencias hacia los medios digitales, está impulsando a las empresas a adaptar sus estrategias para responder a los nuevos hábitos de los usuarios que utilizan este tipo de dispositivos. En Ecuador, existen más de 14 millones de líneas telefónicas móviles, es decir, mayor cantidad que el número de habitantes (Superintendencia de Telecomunicaciones del Ecuador, Junio 2010).

Las empresas ecuatorianas deberán incursionar con más fuerza en el Marketing Móvil, con aproximaciones ensayo-error a las características de los nuevos consumidores, dando lugar a una publicidad más personalizada, proporcionándoles la información de su interés. Hay que destacar que el consumo de internet ya no se hace exclusivamente a través del PC, sino a través del teléfono móvil, donde, además, los usuarios realizan tareas tales como comparar precios mientras realizan sus compras en los centros comerciales con el fin de encontrar mejores ofertas.

En los Estados Unidos, según la estimación otorgada por la ICD, Google, es el líder del mercado de la publicidad móvil, obteniendo una participación del 59% del mercado norteamericano. En segundo lugar se sitúa Apple con una cuota del 8,4%, seguido por Millenium Media con un 6,8%. ABI Research, compañía especializada en conectividad global y tecnologías emergentes, ha presentado un informe que prevé que el mercado del marketing y la publicidad móvil alcanzarán la cifra de 1,5 mil millones de dólares en el 2016.

El uso de mensajes SMS, con fines comerciales, va tomando cada vez más fuerza en nuestro país, alertas de transacciones bancarias y alertas generales de servicio son las más utilizadas. Sin embargo, existen múltiples posibilidades dentro del Marketing Móvil como los cupones de descuento, minutos gratis por recibir publicidad y las aplicaciones de publicidad por proximidad.

Entre las principales ventajas que pueden ser aprovechadas por las empresas en la utilización de estos nuevos modelos de negocios encontramos:

• Ahorro: Permite alcanzar al mercado meta a un costo mucho menor que el de los medios tradicionales.

• Segmentación: El anunciante puede llegar con mayor facilidad a su público objetivo, con la selección de determinados criterios como la edad, estudios, aficiones, sexo, etc.

• Permanencia y Efecto Viral: Dado que el mensaje queda en el buzón de los receptores y, si estos son considerados interesantes, pueden ser reenviados a su círculo de amistades, ampliando así la difusión del mismo.

Se debe recordar que, en la búsqueda de la eficiencia publicitaria, llegar al público objetivo es más importante que llegar al mayor número de personas posibles.

Imagínese este escenario…usted posee una tienda en algún centro comercial de la ciudad, y en estas fechas de alto consumo, ve como gran cantidad de potenciales consumidores pasan frente a su vitrina sin entrar. Pues bueno, teniendo un dispositivo que emite una señal vía Bluetooth podrá informar, a todos aquellos que estén dentro del alcance de la señal y que posean un teléfono móvil con el Bluetooth activado, sobre sus nuevos artículos y promociones por fin de año. Le interesa?

EL MARKETING SE PONE VERDE

Observamos todos los días en distintos medios de comunicación la constante lucha que tienen muchas organizaciones preocupadas por el medio ambiente. Esta crisis ecológica que sufre nuestro planeta hoy en día, como resultado de nuestro desmedido consumo de productos que satisfagan nuestras crecientes necesidades, sin detenernos a pensar en el impacto que tiene en la naturaleza la obtención de materias primas provenientes de recursos naturales y el nivel de generación de residuos y contaminantes de los mismos. Además, el desinterés de muchas empresas en modificar sus sistemas de producción, por mantenerse competitivas en el mercado, están sobrepasando la capacidad de la naturaleza de auto regenerarse.

Esta concienciación ha generado la aparición de un nuevo segmento de mercado preocupado por las condiciones medio-ambientales. La aparición de estos consumidores ecológicos o consumidores verdes, como se los denominan, no están preocupados exclusivamente por el nivel de contaminación actual, sino por las condiciones del planeta que dejarán para sus hijos y nietos.

Podemos establecer que existen dos tipos de características ecológica en los consumidores: aquellos que tienen una consciencia ecológica, más bien preocupados por reutilizar papel, cartón y plástico en sus oficinas y hogares, lo que conocemos como reciclaje, y los consumidores ecológicos que procuran comprar productos que no tengan un fuerte impacto ambiental. Estos últimos, posen un alto nivel de evaluación al momento de realizar sus compras.

Como respuesta a la preocupación en el tema ambiental, no simplemente como una tendencia social sino como un fenómeno empresarial, nace lo que ahora conocemos como Marketing Verde o Marketing Ecológico. El marketing verde es una perspectiva de responsabilidad ambiental que manejan las empresas que se preocupan por el medio ambiente. Esta nueva perspectiva no debe ser comunicada únicamente a nivel de su misión sino que debe verse reflejada y ejecutada dentro de todas las etapas de su planificación estratégica. La iniciativa debe ser empujada por quienes dirigen las compañías y seguida por toda la organización.

El marketing verde tiene dos perspectivas claras y diferentes. La primera corresponde a una visión social donde las empresas buscan informar y educar sobre los beneficios que representa ser responsable con el medio ambiente, estimular y modificar las preferencias de consumo por productos ecológicos y de bajo impacto ambiental. La actitud ecológica de los consumidores es aún bastante limitada por la falta de información. La realidad es que debemos convencer a los consumidores, que están dispuestos a este cambio y que aún no lo han hecho, que el mismo tiene características y beneficios tangibles y no simplemente comunicarles que debe ser lo correcto. En el Ecuador tenemos un claro ejemplo de ello. El consumo de focos ahorradores se ha incrementado ostensiblemente, al punto que hoy en día los consideramos como primera opción frente a los focos incandescentes tradicionales. Adquirimos estos focos porque vemos reflejados los beneficios de su utilización en las planillas de luz. Si el marketing no crea consciencia de ello, la planificación empresarial está destinada al fracaso.

Las empresas deben segmentar con mucho cuidado su mercado. No tener clara la diferencia entre los consumidores al momento de realizar la segmentación podría acarrear errores en la cuantificación del segmento y en la proyección de sus ventas.

La segunda, una visión empresarial determinada por la producción y comercialización de productos que satisfagan la demanda, estableciendo estrategias sostenibles para obtener una rentabilidad acorde a sus objetivos. Las compañías se han dado cuenta que el marketing verde les proporciona una ventaja competitiva frente a las demás industrias del sector, una mejora en su posicionamiento y una preferencia por su marca, la misma que pasa a ser vista con mejores ojos por la sociedad, la oportunidad de satisfacer un nicho de mercado, poco atendido y dispuesto a pagar, y la posibilidad de ingresar en mercados internacionales que demandan productos con estas características.

Las campañas comunicacionales deben hacer mucho énfasis en la creación de una imagen corporativa que esté acorde con las políticas medio ambientales que persigue. Esto se logra a través de la publicidad, las relaciones públicas, promociones de ventas, entre otros. Las empresas deben tener claro que los objetivos de la misma deben ser planteados a largo plazo, caso contrario se diluirá el esfuerzo por alcanzarlos, perdiendo credibilidad y mercado. En el año 2008, Supermaxi, empezó a utilizar fundas biodegradables donde se empacan los productos que nos llevamos a casa; creó una campaña publicitaria en diversos medios de comunicación y ahora es reconocida como una empresa ecológica o comprometida con el medio ambiente.

En relación al producto, las empresas deben asegurarse que las materias primas utilizadas vayan acorde a las políticas ambientales, sin perjudicar la satisfacción de sus consumidores con los cambios realizados, asegurándose en mantener la demanda. Esto podría suponer cambios en el diseño de los productos. Unas sugerencias para la mejora ecológica de los productos, son, entre otras: 1) Los productos deben someterse a pruebas de compatibilidad con el medio ambiente, 2) la reducción en el material empleado o el uso múltiple de los mismos y, 3) el producto ecológico debe mantener una constante preocupación por el ahorro de energía y materiales en todos sus etapas del ciclo de vida.

El incremento de los costos, producto de las inversiones en investigación y desarrollo y la compra de nueva tecnología para la fabricación de los nuevos productos, supone un incremento en el precio de los productos ecológicos. En ciertas industrias donde el desarrollo de productos ecológicos está empezando, el incremento en los precios tiene sentido ya que, si los mismos fueran similares o más económicos a los de la competencia, el consumidor podría percibir que no poseen características ecológicas o que son de menor calidad.

Entre las dificultades más notorias para el traspaso al lado verde empresarial, podemos encontrar: 1) La falta de recursos económicos para cambiarse o adaptarse a las nuevas tecnologías de producción, 2) los altos costos que significan el lanzamiento de campañas publicitarias a largo plazo con el propósito de modificar la conducta de los consumidores, 3) la disposición del mercado en pagar más por sus compras y, 4) la menor calidad o rendimiento de los productos. Durante la primera fase del seminario de Estrategias Verdes para Mercados Grises que organizó la Asociación de graduados de Earth en Ecuador, llevado a cabo en mayo de este año, el Director de la consultora Negocios y Estrategias, Iván Sierra, presentó los resultados de la encuesta para determinar en qué grado las empresas ejecutan acciones con responsabilidad ecológica. La misma, indica que por lo menos el 60% de las personas encargadas de manejar una compañía cree que se debe tomar en cuenta programas en favor del medio ambiente, mientras que solo un 20% dice aplicarlos.

Como conclusión podemos afirmar entonces, que el marketing verde busca satisfacer las necesidades del consumidor proporcionándole al producto valor agregado claramente percibido con características de bajo impacto medio-ambientales, un cambio en los hábitos de consumo de los compradores y la maximización de los ingresos. ¿Nos ponemos verdes?.

EL POSICIONAMIENTO

Hace unos meses me llamó el gerente general de una empresa de productos de venta masiva de la ciudad, para que mantuviéramos una reunión para discutir los cambios en el área de marketing que tenía pensado implementar en su compañía. La reunión se dio normalmente revisando diferentes tópicos relacionados al marketing, su plan estratégico y los objetivos que tienen para los siguientes tres años.

Me comentó que sus ventas se han estancado durante los últimos meses como resultado de la saturación de productos que existe en el mercado. Bajo su perspectiva de hombre de finanzas, y en su desesperación por sacar de la situación a su empresa, me comentó su intención de realizar una campaña publicitaria agresiva, establecer nuevas promociones y hasta bajar el precio de sus productos. ¡Vendemos un producto con calidad!, no sé por qué la gente no nos prefiere por sobre la competencia, afirmó.

Realizando el diagnóstico de la situación actual de la empresa, pude encontrarme con que la misma, nunca elaboró un plan estratégico de mercadeo que orientara sus actividades. Pensaban que la calidad era lo suficientemente atractiva para que los consumidores los prefieran por sobre sus competidores. Si bien en cierto que venden un producto muy bueno, la calidad ya no es un valor agregado que haga que los consumidores los prefieran…si no tienes calidad en tus productos, simplemente no puedes participar dentro de la elección.

Me llamó profundamente la atención que no haya establecido una estrategia de posicionamiento para sus productos.

Empecemos a conversar sobre lo que es el posicionamiento y la importancia que las empresas deben darle a esta herramienta tan potente pero desconocida en muchos casos. El marketing afirma actualmente, que la guerra ya no se mantiene en las perchas de los supermercados, en las tiendas del barrio o en las pantallas de los televisores, sino en la mente del consumidor. Llegar a los consumidores con un mensaje claro resaltando la o las características diferenciadoras que quieren las empresas destacar en sus productos, es la clave del éxito. Así lo alegan Al Ries y Jack Trout cuando afirman que el marketing es una batalla de percepciones y no de productos, de tal manera que ocupar un lugar en la mente del consumidor tiene prioridad sobre el punto de venta. Las estrategias pasadas ya no funcionan en mercados altamente competitivos como los actuales.

¿Pero que es el posicionamiento?. Kotler afirma que “El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta”. En palabras más simples, el posicionamiento es la manera como los consumidores definen a un producto o servicio a partir de los atributos que ellos consideran importantes en relación a sus competidores. Darles todos los elementos de los que se disponen para crear y mantener una imagen particular en la mente del consumidor.

Los pasos que deben seguirse para realizar un posicionamiento son los siguientes:
1. Segmentar el mercado.
2. Evaluar los intereses de cada mercado.
3. Seleccionar un segmento objetivo.
4. Identificar las posibilidades de posicionamiento para cada segmento.
5. Seleccionar y desarrollar un concepto de posicionamiento para el segmento.

Es recomendable, al momento de seleccionar el segmento de mercado al cual nos dirigiremos, que no existan competidores dentro de esa categoría, de esta manera el posicionamiento será mucho más efectivo, pues es más fácil posicionar un producto cuando se es el primero en llegar a la mente del segmento al cual nos dirigimos.

Para tener esto mucho más claro pondré un ejemplo: si la compañía produce pantalones de mezclilla (bluejeans) se podría pensar que el mercado está saturado de empresas que producen esta prenda de vestir. Pero, si evaluamos los intereses de cada mercado, observamos que no todos los pantalones de mezclilla son competidores directos entre si, de esta manera, una marca específica estará posicionada como un pantalón durable, otra como una marca de status y alguna otra brindará comididad. De esta manera la empresa que quiere ingresar al mercado buscará el atributo necesario para no competir con las marcas ya existentes.

Pero, ¿cuántos atributos es recomendable destacar para nuestros productos?. Existen varias alternativas que las compañías puedan escoger para realizar un posicionamiento. La primera consiste en enviarle a nuestro segmento de mercado un mensaje de un solo atributo como el ejemplo de los pantalones, donde el consumidor conoce exactamente la característica que lo define en el mercado. Pero no todos están de acuerdo con el posicionamiento de una sola ventaja ya que es fácilmente alcanzable para la competencia y buscan posicionar sus productos o servicios con un posicionamiento doble; podríamos afirmar entonces que aquel bluejean con una característica de status puede ser también posicionado como una marca ícono de la moda. Existe una tercera posibilidad que consiste en darle un posicionamiento triple, el cual consiste en posicionar el producto en base a tres diferentes características. Este posicionamiento triple tiene como objetivo principal el atraer a más segmentos de mercado. Pero también tiene algunas desventajas como son la dificultad que tiene la empresa en convencer al mercado que efectivamente posee las tres características y de crear un posicionamiento confuso en el consumidor, quien, al no tener claro, cuál de las tres características es la real, optará por una marca diferente.

Otro de los factores importantes del posicionamiento radica en el “nombre” o “marca” que las empresas pongan a sus productos. Este nombre, símbolo, número o la sumatoria de ellos, tiene que ser fácilmente recordado por nuestro grupo objetivo y constituye la base desde donde se genera la construcción de la imagen.

El nombre es de vital importancia para el futuro del producto o servicio, donde, si se escoge un nombre demasiado cerrado, ajustado a los atributos particulares del mismo, puede ser rechazado por otros segmentos de mercado cuando la empresa decida ingresar en ellos bajo la misma marca.

Los pasos para asegurarse un buen nombre de marca son los siguientes:
1. Asegúrese que su nombre sea agradable al oído.
2. Que sea fácil de recordar.
3. Elabore el nombre con mucho cuidado.
4. Investigue si el nombre no está registrado.
5. Revise las leyes sobre marcas.
6. Piense en todos los idiomas.

Recuerde que vivimos en un mundo globalizado, donde no solamente competimos con los productos locales, sino con productos de mayor calidad y de menor precio, que son ofertados a través de la web.

Asimismo, las empresas que han escogido ya un posicionamiento para sus productos o servicios y estos han alcanzado la etapa de madurez, es necesario que elaboren una estrategia de reposicionamiento. Las compañías actualmente mantienen un gran desafío al reposicionar y revitalizar sus productos para poder mantenerse en el mercado.

Si el posicionamiento es buscar un lugar en la mente de los consumidores, el reposicionamiento es encontrar un nuevo concepto que armonice con el anterior para que se ajuste a las nuevas demandas del mercado. Las empresas deben buscar el momento preciso para revisar su estrategia de reposicionamiento. La misma debe ir de la mano con una innovación significativa del producto para obtener mayor alcance.

En conclusión, podemos afirmar que la estrategia de posicionamiento y reposicionamiento son herramientas muy importantes que determinarán el éxito o fracaso de un producto o servicio. Por lo tanto, llegar a la mente del consumidor primero, con un mensaje claro que señale las características distintivas del producto y que este posea un nombre de fácil recordación, son las claves del éxito para mantener los productos competitivos.

PARA LA CIENCIA, EL 'JABULANI' NO VA DERECHO PORQUE ES PERFECTAMENTE REDONDO

Hace unos días publiqué un artículo donde contaba el éxito que tuvo Nike en esta Copa Mundial, versus su competidor directo Adidas, y sin haber sido un sponsor oficial de la competición. Añadí también los múltiples comentarios y quejas que sufrió el Jabulani por parte de jugadores, entrenadores y hasta dirigentes.

Bueno, el día de ayer me topé con un estudio científico que dice que el balón es inestable por su perfecta redondez y que pongo a su disposición.

Ustedes se estarán preguntando, qué tiene que ver esto con el marketing. Muchísimo....si este estudio científico es serio e imparcial, significa que Adidas está produciendo productos de altísima calidad. Quiero ver cuál va a ser la reacción de marketing de Adidas frente a esta noticia. ¿Tendrá algo que decir?

jueves, 1 de julio, 15.50
Tomado de la Agencia AFP

Criticado por los jugadores, el balón del Mundial de fútbol, el Jabulani, se convirtió en objeto de estudio por parte de los científicos, que tratan de entender su trayectoria "flotante e imprevisible", tal vez ligada a un exceso de perfección, pues la pelota es "demasiado redonda".

Citados por varios sitios especializados, los científicos japoneses Kazuya Seo, de la Universidad de Yamagata, y Takeshi Asai, de la Universidad de Tsukuba, hicieron algunas pruebas para constatar el inconveniente que enloquece a los futbolistas.

Los expertos concluyeron que pese a su sistema 'grip'n'groove', superficie rugosa para facilitar su toma por parte de los porteros, el Jabulani tenía características aerodinámicas parecidas a una esfera perfecta. Podría salir disparada con más velocidad pero ir más lenta brutalmente.

Eric Berton, director adjunto del Instituto de Ciencias del Movimiento, una unidad de investigación mixta del CNRS en Marsella, especializado en ciencias del deporte, también piensa en esa dirección. "Las costuras del Jabulani son internas, el balón parece entonces una esfera perfecta", afirma.

Esto es una evolución inversa en relación a otros deportes. En tenis y en béisbol, hay irregularidades en la pelota precisamente para que pueda tener una trayectoria más estable y más controlable. El golpe de 'corte' en el tenis o el 'spin' en el béisbol dan el efecto a la bola y permiten al tirador hacer trayectorias curvas.

"A causa de la forma del Jabulani, el tiempo de contacto con el pie es menor. En consecuencia, prácticamente no gira más. El balón irá un poco más cerca, tendrá una trayectoria más flotante e imprevisible, ya sea para el pateador como para el arquero", explica Eric Berton.

Además, las constataciones informáticas del profesor Derek Leinweber, de la Universidad de Adelaida, en Australia, van en el mismo sentido: "Este balón va más rápido y sus trayectorias son menos previsibles que aquellos precedentes".

Adidas, por el contrario, reivindica la forma esférica perfecta del balón. Según Andy Harland, ingeniero especializado británico que participa en la elaboración del balón, "Jabulani no tiene las imperfecciones de los anteriores fabricados a mano. Ofrece una precisión inédita a los atacantes".

El experto salió en defensa de su "bebé" en la prensa británica, explicando que este balón es conocido por "reaccionar de manera uniforme con el fin de dejar en evidencia las cualidades técnicas de los jugadores".
Eric Berton explica que la presión de aire, más débil en terrenos en altitud, como ocurre en Sudáfrica en ciertos sitios, tiene consecuencias sobre los remates, pero "menores", de todos modos, en relación a las de la forma del balón.

Aunque el científico estima que los jugadores a fuerza de entrenarse podrán adaptarse a estos cambios. "Si la tecnología de balones perfectamente redondos perdura, los guardametas aprenderán a prever las trayectorias y los goleadores a controlar mejor sus tiros", concluyó.

MARKETING Y ESTRATEGIA

Adidas, el sponsor oficial de la Copa del Mundo, está perdiendo terreno frente a su principal competidor en materia de fútbol, Nike, quien le ha dado un duro golpe, a través de sus estrategias de marketing, llegando con más fuerza a los fanáticos del fútbol de todo el mundo, que sus competidores.

Las estrategias de marketing que Nike planificó para la Copa Mundial parecen estar dando sus frutos. Encuestas independientes muestran a Nike como la empresa más reconocida de la competición. Estas son grandes noticias para Nike, quien no ha pagado ni un centavo por patrocinio a la FIFA, y malas noticias para Adidas, quien ha desembolsado aproximadamente $350 millones de dólares por los derechos de los Mundiales 2010 y 2014.

El anuncio estrella de Nike, “Escribe tu Futuro” (“Write your Future”) ha sido visto por más de 16 millones de veces en YouTube. Esto, gracias a un selecto elenco de jugadores como Didier Drogba (goleador de la Liga Inglesa), Fabio Cannavaro (Campeón del Mundo en Alemania 2006), Wayne Rooney (estrella del Manchester United y selección inglesa), al portugués Cristiano Ronaldo CR7 (el jugador mediático más asediado de la actualidad), Frank Rivery (estrella del Bayern Münich) y los españoles Iniesta, Piqué (Barcelona de España) y Fábregas (Arsenal de Inglaterra). No podemos dejar atrás al famoso Homero Simpson y al vapuleado, en una paliza de ping-pong, Roger Federer, leyenda actual del tenis mundial.

Nike, patrocina a 9 de los 32 equipos de la Copa del Mundo -sólo tres menos- que los auspiciados por Adidas. Entre los equipos que auspicia, están los prestigiosos Brasil, Holanda, Portugal e Inglaterra (que juega con la marca Umbro, propiedad del grupo Nike).
Mientras que Adidas, patrocina 12 equipos, entre los cuales están Alemania, Argentina, España, Francia y el país organizador, Sudáfrica.
Puma, otra marca alemana, patrocina 7 equipos, entre los cuales se encuentra Italia, últimos campeones del mundo y 4 equipos africanos: Algeria, Camerún, Ghana, Costa de Marfil. Como podemos observar, Puma tiene una presencia importante en el mercado africano y espera utilizar esa ventaja frente a sus competidores.

Para colmo, los problemas de Adidas se han visto agravados por las críticas que los jugadores han hecho al balón utilizado en el torneo. En declaraciones para DPA, Julio César, para la mayoría de los que ven el fútbol, el mejor arquero del mundo, dijo lo siguiente de Jabulani: "Es horrible, es horroroso, se parece a esas pelotas que uno compra en supermercados"; "Ya es triste que una competición tan importante como un Mundial tenga a pocos días de su inicio como actor protagonistas un balón por sus pésimas condiciones", se quejó el español Iker Casillas. Criticado por arqueros y delanteros de algunas selecciones, los planes de Adidas, de vender 50 millones de ellos en todo el mundo, podrían verse seriamente afectados.

Un mes antes que empezara la competencia, la agencia de compra MEC, encontró que el 17% de los escrutados recordó a Nike como un patrocinador, ¡¡¡sin serlo!!!, frente al 15% de Adidas.
Se preguntan: ¿Por qué molestarse en pagar una fortuna para ser un patrocinador cuando pueden desarrollar campañas más eficientes para un evento?
Para Pete Blackshaw, vicepresidente ejecutivo del área de estrategia digital de Nielsen: "Este estudio demuestra lo convincente que resulta observar como el marketing inteligente puede establecer este tipo de conexiones con los consumidores, sin tener que escribir un cheque de sponsor tan caro".

El director de marketing de Adidas, Simon Millar, dijo que la inversión masiva en la Copa del Mundo estaría justificada. ''Cuando nos fijamos en el nivel de éxito de nuestras ventas mundiales de fútbol en comparación con las de Nike, vale la pena. Nike se ha visto obligado a pasar por la única puerta que está abierta para ellos. Tenemos una relación de 40 años con la FIFA, así que no les queda otra opción".

Sólo existe un 7% en la brecha entre Adidas, el líder del mercado mundial de mercancías deportiva relacionada con el fútbol, y el número dos, Nike, quien llegó relativamente tarde al mercado de este deporte durante la Copa Mundial de 1994 en los EE.UU.

Nick Callander de la agencia de marketing Ignition, manifestó: Nike fue inteligente con la precisión de su tiempo; su anuncio fue publicado recién el mes pasado. ''Hay algo que decir acerca de empezar una campaña antes que tus competidores y empezar una campaña antes que tus competidores y obtener el éxito inmediato''.

Los resultados han establecido cómo, a pesar de todos los esfuerzos agresivos de la FIFA por la protección de los derechos de propiedad intelectual de sus patrocinadores, Internet y el marketing móvil ha dejado la puerta de atrás abierta para los expertos de mercadeo.

Sweetian Ang, el director de la estrategia del MEC, recordó que la expulsión rápida de un estadio de 35 mujeres que vestían mini vestidos de color naranja brillante, para promover una cerveza holandesa, mostró la seriedad a la protección de los derechos de sus patrocinadores, en este caso Budweiser.
''La FIFA mantiene muy buenos controles de lo que sucede en el terreno, pero aún están llegando a un acuerdo con los términos en línea''. ''A medida que más marcas se mueven en línea no pueden ejercer ese nivel de control'', comentó Ang.

Mientras una marca no intente hacerse pasar por un promotor o usar el nombre de la Copa Mundial o FIFA, es libre para vagar por el Internet, como lo ha hecho Nike con su anuncio “Escribe tu futuro”. Nike también está utilizando las redes sociales. Un portavoz de Nike, afirmó que a partir de este año, se ha puesto mayor énfasis en la comercialización en línea.
La empresa ha lanzado para Latinoamérica sitios en Facebook. Por ejemplo, Nike Futbol México con 220.908 fans, Nike Futbol Argentina 157.619 y Nike Futbol Chile 81.893, todos ellos al 25/06/10. Desafortunadamente, la no clasificación del Ecuador al mundial de futbol, ha impactado en el sitio web que apenas tiene 3.571 fans en el sitio.

A pesar del éxito que tiene la campaña “Write your Future”, Brian Levine de Adidas dijo: ''La notoriedad de marca no lo es todo. Eventos como éstos pueden destinarse a las competencias, para impulsar las ventas o para el merchandising; la marca también es sólo uno de una serie de estos factores''.

EN TIEMPO REAL DE LA COPA DEL MUNDO

En el mes de mayo del 2010, escribí un artículo sobre los cambios que está sufriendo el marketing en relación a las herramientas tecnológicas-publicitarias en la actualidad y cuestioné la capacidad de las empresas ecuatorianas al cambio.
Pongo a su disposición un artículo relacionado a los cambios que realizan actualmente las empresas en su marketing, aprovechando el Mundial de Fútbol de Sud África.

Sus comentarios....

Las marcas apuestan por herramientas sociales durante el evento mundial
Tomado del Marketing Power News
Morrissey, Brian
14 de junio del 2010


La Copa Mundial de Fútbol ha venido siendo una experiencia social para los aficionados de todo el mundo que animan a sus equipos en los estadios, bares y otros lugares públicos. En este año, las marcas están apostando a un tipo diferente de red social para conectarse de manera inimaginable con los fans, a diferencia de la última Copa Mundial, de hace apenas cuatro años.

Coca-Cola, Nike y Anheuser-Busch son sólo algunas de las marcas que han hecho de YouTube un componente importante de sus campañas publicitarias en la Copa del Mundo. Otros, como Visa, han añadido a Facebook a sus esfuerzos, mientras que otros, como Microsoft, están aprovechando en el campo, aún emergente, de los servicios basados en localización.

No importa la plataforma, los objetivos son similares: utilizar las nuevas tecnologías sociales para conectar los aficionados al fútbol mientras se construye una buena imagen de las marcas.

El panorama de Internet ha cambiado dramáticamente desde la Copa del Mundo 2006, celebrado en Alemania. En aquel entonces, estaba en ascenso MySpace, Facebook contaba con menos de 10 millones de usuarios, YouTube fue un sitio independiente (de crecimiento rápido) de videos aún después de haber sido adquirida por Google en 1,65 mil millones dólares. Twitter ni siquiera existía.

YouTube se ha convertido en el principal vehículo para las muchas marcas de con esfuerzos digitales en la Copa Mundial. El video, ahora una actividad en línea, apela a las marcas que buscan capturar las emociones alrededor del juego. Tal vez lo más importante, también sea atraer a 500 millones de visitantes cada mes a nivel mundial.

El poder de YouTube se puede ver en el primer hit de marca de la Copa del Mundo ", de Nike con su publicidad “Escribir el futuro". Desde que fue subido el 20 de mayo, el vídeo ha sido visto más de 16 millones de veces. A velocidad del rayo, característica de las redes sociales de la web, ha permitido a Nike para ganarle la mano al competidor Adidas, que es el patrocinador oficial de la Copa del Mundo.

Eileen Naughton, directora de operaciones de los medios de comunicación de Google, dijo cuatro años atrás que YouTube "no puede sostener este tipo de tráfico".

La campaña televisiva mundial de Coca-Cola, que cuenta con el camerunés Roger Milla jugador de fútbol celebrando de su gol, dirige a los espectadores a una página de YouTube donde se recoge otros videos de celebraciones de goles. De acuerdo con un representante de Coca-Cola, la página ha generado 5.000 presentaciones desde su lanzamiento el mes pasado.

El énfasis en la participación del público es también evidente en el esfuerzo de Visa en YouTube. Visa, patrocinador de la Copa Mundial, se está saltando anuncios para televisión en los EE.UU. y creó un “Vamos Fans" como campaña que invita a la gente para subir vídeos apoyando a sus equipos haciendo sus propias versiones del grito de gol del locutor Andrés Cantor.
Rei Inamoto, CCO de la agencia AKQA Visa, dijo que la inspiración para la campaña provenía de cómo, cuando era niño en Japón, se sintió conectado con el mundo durante los Juegos Olímpicos de 1984. "Esta Copa del Mundo va a ser el primer evento mundial que utiliza la potencia de la Web y redesvsociales de una manera que no era posible hasta ahora", dijo.

Por su parte, Anheuser-Busch lanzó un reality show de televisión, "Bud House", en YouTube. La campaña "Bud united" reúne a 32 fanáticos del fútbol, uno de cada país participante en el torneo, en una casa en el sur de África durante la Copa del Mundo. Cuando un equipo es eliminado, su representante será igualmente invitado a salir de la casa.

El deseo de una presencia global también ha atraído a los anunciantes a Facebook, que ahora cuenta con 500 millones de miembros. Visa, por ejemplo, ha complementado sus esfuerzos en YouTube con una aplicación que ayuda a los aficionados conectarse entre sí. AKQA construyó la herramienta, que también se puede utilizar en las redes sociales Facebook en algunos mercados. Por ejemplo, personalizar la aplicación para Mixi, una red social popular en Japón. Jennifer Bazante, responsable de marketing de patrocinio mundial de Visa, dijo que estos esfuerzos realizados en las redes sociales digitales pueden valerse por sí mismos en mercados como los EE.UU. con una alta penetración de Internet, pero basado en la experiencia de Visa durante los Juegos Olímpicos de Invierno, funcionan mejor en mercados más televidentes como Brasil.

Otras marcas están ingresando a nuevas plataformas sociales como Twitter y Foursquare. Saatchi & Saatchi, Nueva York, tiene la esperanza de casarse con Twitter y mantener comercio electrónico en beneficio de sus clientes, WorldSoccerShop.com. Se ha creado un sitio, TwentyTenTweets.com, que vende camisetas de los 32 equipos. Umbro también tiene una colección de sitios Twitter, TerraceTweets.Umbro.com, comparando el volumen tweet para cada lado en una competición. Tendrán que competir con Twitter en sí, que construyó un sitio de la Copa Mundial de la recogida tweets acerca de los juegos del torneo.

La locura de los servicios basados en localización ha captado la atención de unas pocas marcas.

CNN se ha unido con Foursquare para ofrecer tarjetas de identificación para los aficionados en el sur de África y otros lugares. Microsoft está promocionando Bing con un programa de Foursquare que premia de manera virtual a los usuarios que ingresan en los bares de fútbol en ciudades seleccionadas de los EE.UU. Recientemente, ha ampliado el programa con una tecla de función Bing, una aplicación de mapas para los usuarios que les permite encontrar bares para ver los partidos. Es la alimentación de la información recogida por línea guía local Thrillist.

"Vimos un vacío en una ciudad como Nueva York, donde hay tantos bares temáticos del país y una mezcla de gente", dijo Aaron Lilly, arquitecto senior de comunicaciones de marketing de Microsoft. "¡Qué mejor manera de traer a la vida al lugar dónde se ve el partido!".

CREANDO VÍNCULOS

La semana pasada tuve cierto problema con mi salud. Nada menos que un cólico renal!!!

Así fue como el día viernes, como a las tres de la tarde, tuve que salir, literalmente, corriendo de mi oficina para irme, con los dientes bien apretados, de urgencia donde el doctor, quien me envió, después de darme una inyección de un analgésico cuyo nombre no puedo ni recordar, a realizarme una serie de exámenes para averiguar qué había producido “tanta molestia”.

Llegué al dispensario de una de las empresas de medicina pre-pagada en la ciudad. Una vez que tomé el número y esperé para que me atendieran, me acerqué al cubículo de una joven de “Servicio al Paciente” y saludé con cortesía, no escuché respuesta a mi saludo; después de darle las órdenes de exámenes que tenía que realizarme, le expliqué que tenía la urgencia de conocer los resultados esa misma tarde (no quería que me sorprendiera algo grave) y me preguntó muy seria: “¿Por qué no vino más temprano?”. A pesar de su comentario, y después de solicitarle nuevamente que me ayudara, hizo la llamada. Nunca sonrió.

Cuando hube pagado, me acerqué a quien debía darme los stickers que se adhieren a las muestras, le expliqué nuevamente mi caso pero obtuve una de esas miradas fulminantes de: “cómo se te ocurre pedirme eso en este momento, no ves que estoy ocupada”. Me dio los papeles y me hizo pasar.

Después de la sacada de sangre fui por la ecografía. La asistente, después de explicarle por tercera vez mi situación, me dijo: “siéntese que ya lo atienden”, olvidó sonreír. Ya en el consultorio, la doctora buscó el cálculo en mi riñón sin decir una sola palabra. Así, me fui con mi preocupación del dispensario, habiendo sido atendido sin cortesía.

Camino a casa, pensaba, como paciente y hombre de marketing, lo mucho que significaría para las personas que llegan, sin lugar a dudas con dolores y preocupaciones sobre su salud o la de un ser querido, que las reciban con un poco de calor humano, que escuchen con atención sus necesidades y les brinden una sonrisa que para muchos, en similares o peores condiciones, es la mejor medicina.

El maestro Kotler afirma que el marketing no es el arte de encontrar maneras inteligentes de ofertar lo que se produce, sino el arte de crear valor real para los consumidores; en este caso, obtuve el servicio esperado pero salí de ahí sintiendo que había sido mal atendido. Me pregunto: ¿Qué pasaría con esta empresa si tuviéramos un servicio médico municipal o estatal de primera como sucede en Chile o España?.

Patricio Polizzi Riveto realiza un análisis interesante sobre el consumidor y afirma que, si bien es cierto que las personas compramos un producto o utilizamos un servicio de acuerdo a nuestras necesidades, realizamos la compra en función de nuestros deseos, es decir, que los consumidores elegimos entre lo que más deseamos y no entre lo que necesitamos. Para aclarar un poco más este concepto, voy a poner un ejemplo: cuando tenemos la necesidad de comer, no nos sentamos en cualquier lugar que vendan arroz con menestra sino que buscamos un sitio donde la comida satisfaga nuestro paladar y el servicio sea rápido y cordial, o ¿Me van a decir ustedes acaso que no volverían con gusto a un restaurante donde el mesero se tomó el tiempo necesario para anotar su orden, les hizo sugerencias, les dio las gracias y sonrió?

Las empresas deben proporcionar los servicios que necesita el mercado, pero además, deben establecer cómo los desean. Dicho esto, las organizaciones deben estar conscientes que la batalla por la satisfacción de esos deseos es lo más importante y donde se deben enfocar sus estrategias de marketing. El consumidor escogerá la empresa que mejor satisfaga sus deseos y no simplemente aquella que satisfaga sus necesidades. Al identificarlos, se establecerá un vínculo inquebrantable que les proporcionará valor real obteniendo como recompensa su fidelidad.

Me afilié a esta empresa de medicina pre-pagada por recomendación de un amigo, quien me aseguraba que la atención era excelente. Desde mi experiencia de la semana pasada, carecen de una buena atención y de ese plus que les podría significar diferenciarse de las demás.

Me han dado ganas de probar con otras compañías que ofrezcan el mismo servicio ¿Alguien se ofrece?

EL MARKETING Y LA VENTAJA COMPETITIVA

Publicado en la Revista no.5 de la Cámara de la Pequeña Industria, junio del 2010, pág. 28-30

Hace unos meses asistí a una boda en compañía de mi esposa. El arreglo del local lucía fascinante, las mesas finamente vestidas y la compañía de lujo. Al momento de pasar al bufet, presté atención, a quienes servían la comida; todos ellos muy amables y con una amplia sonrisa, servían cada plato con dedicación y esmero. Pero, al finalizar la cena, tuvimos que hacer grandes esfuerzos por llamar la atención del mesero e insistirle que nos atienda, que empezara por retirar nuestra vajilla. Las horas siguientes pasaron bajo la misma tónica, al punto, que una de las personas que estaba sentada en la mesa, sugirió que le diéramos un “incentivo” para mejorar la situación. Así, al terminar la noche, nos quedó la sensación que fuimos mal atendidos y que la empresa ofrecía un mal servicio, a pesar de la deliciosa comida y del fino menaje. Para colmo de males, para los novios, dentro del paquete cobrado por la organización del evento, incluía un número determinado de horas por la atención de los meseros y cuando estas horas terminaran, cobrarían horas extras por el servicio. Las chicas, en su curiosidad femenina, se encargaron de preguntar el nombre de la empresa proveedora encargada del evento. El comentario general fue el pésimo servicio y, sin duda, quedó en la mente de quienes asistimos, la idea de no contratarla jamás.

Estoy seguro que ustedes estarán diciéndose a sí mismos que este tema, de servicio al cliente, es un tema bastante trillado y recordarán los muchos seminarios y capacitaciones que han recibido sobre la importancia que el servicio tiene para la captación y fidelización de clientes. Les recuerdo que esta situación es mucho más común de lo que ustedes se imaginan, en especial para las pequeñas y medianas empresas que tienen algunas dificultades de recursos. En otros casos, los empresarios piensan que es suficiente ofrecer un buen producto o servicio, y pasan por alto los pequeños detalles, los mismos, que de no ser considerados al momento de la oferta, son más costosos de lo que sospechan. En el ejemplo, podemos observar como la mala atención del mesero, echa al traste el esfuerzo realizado por todo el equipo empresarial. Al departamento de compras, al escoger los mejores productos para la elaboración de su comida; producción, los chef que ponen su alma en satisfacer los paladares más exigentes; y al departamento comercial que con tanto esfuerzo logra captar nuevos clientes en un mercado altamente competitivo, entre otros.

Es aquí cuando entran en acción los directivos encargados y responsables de las decisiones estratégicas, y en el caso de muchas PYMES, quienes hacen el marketing en la empresa. Los mismos, debe estar consciente y orientar la compañía hacia la satisfacción de las necesidades, cada vez más cambiantes, del consumidor y no al revés. El cliente es quien dicta qué productos y servicios deben ofrecer las empresas en el mercado. Hoy en día tenemos a un consumidor mucho más informado que antes y capaz de evaluar cuándo un producto o servicio es de calidad.

La innovación es una herramienta básica en la búsqueda de la satisfacción del consumidor y en la obtención de una ventaja competitiva. La misma proporciona ese factor diferenciador que será considerado por el mercado al momento de tomar una decisión y preferir una empresa por sobre la competencia. Por lo tanto, esta diferenciación debe proporcionar un valor agregado que pueda ser claramente percibido por los compradores. Si el consumidor no logra percibir el beneficio que el producto o servicio le otorga, no será considerado como tal y optará por quedarse con la marca conocida o buscar otro producto o servicio que se lo proporcione. Es aquí donde los empresarios deben enfocarse; proporcionar un valor superior a su oferta de productos y servicios, resultando mucho más interesante que los de la competencia. Que interesante resultaría para la empresa de catering, además de capacitar a sus meseros, mejorando la calidad del servicio percibido, ofrecer el servicio de meseros gratis distribuyendo y escondiendo ese gasto dentro de los demás servicios, incrementando el valor para quien la contrata.

Existen diversas formas de innovación: mejorar los procesos en todos los niveles de la organización buscando agilitar los mismos para agregar valor al consumidor, explorar nuevos enfoques de marketing y publicidad para llegar de manera más eficiente al mercado meta, ingresar a nuevos canales de distribución como el internet y modificar los productos y servicios, del cual ya conversamos. La importancia de la innovación es tal, que la misma, puede determinar desde el incremento de las ventas hasta establecer su supervivencia en el mercado. Recordemos que las empresas no solamente compiten con las compañías que elaboran los mismos productos sino con aquellas que producen productos sustitutos, e inclusive, como afirma Kotler, compiten a nivel del presupuesto de nuestro mercado objetivo por los dólares que pueden gastar en otros productos o servicios.

De nada servirá a las empresas proporcionar un valor agregado a sus productos o servicios si descuidan la importancia que tiene para los consumidores la satisfacción en la atención recibida. Esta innovación a sus procesos de atención al cliente, tiene como objetivo hacer que el proceso de compra, no sea solamente mucho más ágil y simple para el comprador, sino que sea una vivencia inolvidable llena de placer. Como consecuencia de “hacer vivir” una experiencia mágica e incomparable al consumidor, obtendremos clientes altamente fidelizados, incremento en el número de clientes y un crecimiento en las ventas.

No olvidemos ni por un segundo el servicio posventa. Esa llamada telefónica posterior a la compra para darle las gracias a los novios por seleccionarlos de entre una gran cantidad de proveedores; preguntarles, como estrategia de retroalimentación, si el servicio prestado estuvo a la altura de sus expectativas y la botella de champagne como cortesía para que celebren en su noche de bodas, son pequeños-grandes detalles que establecen un factor diferenciador que pueden determinar el éxito del negocio. Es de esta manera, como las pequeñas y medianas empresas pueden mantenerse competitivas en condiciones similares de mercado.

Los encargados del marketing son los responsables directos en determinar qué características diferenciadoras y a qué nivel del producto o servicio se realizará dicha innovación. Esa innovación deberá ser presentada previamente a una parte del mercado para conocer su opinión antes de hacer el lanzamiento oficial. Es importante aclarar, que la innovación debe proporcionar a la empresa el incremento en ventas que justifique su producción. También son los responsables en determinar cuáles serán las mejoras en los procesos de atención al cliente que agreguen valor a la empresa, así como a sus clientes.

Esto no es tan fácil como parece. Los directivos deben involucrarse directamente dentro de esta nueva aventura. La organización debe reorientarse hacia una cultura organizacional de excelencia en el servicio; establecer esta cultura como eje transversal a todos los niveles de la empresa, desde quienes forman parte del personal operativo hasta quienes ejercen la función de atender directamente a los clientes. Es imprescindible formalizar y socializar, dentro de la organización, la misión, visión y valores, así como los objetivos establecidos como medio para involucrar a sus colaboradores haciéndoles saber qué es lo que se espera de ellos.

En conclusión, las empresas que proporcionan una mayor cantidad de factores de diferenciación obtendrán una mayor ventaja competitiva. Pero, ¿Qué es ventaja competitiva? En pocas palabras es la ventaja que tiene una organización y que no tienen las demás en su industria. Porter afirma que, “La ventaja competitiva nace de muchas actividades discretas que ejecutan las empresas al diseñar, fabricar, comercializar, entregar y apoyar a sus productos”. Las compañías que logran alcanzar una mayor ventaja competitiva obtienen una posición favorable dentro de su industria en relación a sus competidores.

Las empresas ecuatorianas deben crear una cultura organizacional de innovación contínua en todos los niveles de la misma, con el fin de obtener ventajas competitivas sostenibles y poder competir en un mercado de altísima rivalidad en un mundo cada vez más pequeño.

¿ESTÁN LISTAS LAS EMPRESAS PARA EL CAMBIO?

Publicado en la Revista No.4 de la Cámara de la Pequeña Industria, mayo 2010, pág. 16-18

Las empresas que desarrollan una planificación estratégica de marketing, conocen la importancia que tiene segmentar el mercado para la óptima utilización de sus recursos. Dentro de este proceso de segmentación es importante que conozcan la cultura de su mercado meta como un factor fundamental para determinar sus necesidades, gustos y preferencias y poder ofrecer a sus clientes productos o servicios ajustados a las continuas y cambiantes exigencias del mismo.

Los expertos afirman que desde pequeños adquirimos una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a formar nuestra cultura. Pero, ¿qué es cultura? Hoebel señala que la cultura es “Un conjunto de creencias y costumbres, manifiestas y compartidas por todos los integrantes de la sociedad”, mientras que para Keegan, la cultura es “la suma de valores conscientes e inconscientes, ideas, actitudes y símbolos, que forman el comportamiento humano y que son transmitidos de una generación a la siguiente”.

La utilización de la publicidad, como herramienta estratégica del marketing, juega aún un papel importante dentro de la cultura de consumo ecuatoriana. Las grandes empresas gastan miles de dólares en diseñar campañas publicitarias para “dirigir” ese comportamiento de compra mediante el “envío” de mensajes que “modulan” la conducta del mercado y promueven el consumo a través de los medios de comunicación tradicionales.

Pues, les tengo una noticia, con la llegada de la tecnología DVR (Digital Video Recorder o Grabador de Video Digital), que es un dispositivo que digitaliza los programas de televisión por cable hacia un disco duro, permitiéndole al telespectador pausar en cualquier momento la transmisión y luego continuar viéndola o grabar un programa para verlo luego, promete a sus usuarios la facilidad de saltarse los “molestos” comerciales simplemente haciendo un click en un botón del control remoto. Un estudio de la empresa Jupiter Research en el 2008 reveló que, de 1.000 encuestas realizadas en los Estados Unidos, Europa y Asia, el 25% de sus usuarios evitaban los comerciales y que su número iba en aumento. ¿Cómo afectará este nuevo sistema a nuestra cultura de consumos?, ¿Están las empresas ecuatorianas preparándose para este cambio?

Nuestra cultura de consumo se ha visto influenciada en los últimos años y ha experimentado cambios drásticos con la llegada del Internet. El comportamiento del consumidor ahora tiene un nuevo significado. El incremento, cada vez mayor, del uso de la tecnología como herramienta dentro del proceso de compra, ha dado a los consumidores mayor poder de negociación del que antes tenían, pues les permite escoger dentro de una oferta mucho más grande y con productos de mejor calidad que los nuestros. Además, permite a los consumidores un mayor acceso a la información, tanto, que ahora pueden evaluar las características de varios modelos de productos o servicios antes de realizar su compra en la comodidad de su casa y sin sacarse la pijama, inclusive, pueden comprar productos usados a bajos precios a personas que suben sus productos al ciberespacio. El impacto que tiene esta “revolución digital” en los patrones de comportamiento, afectarán seriamente, en el corto y mediano plazo, a las empresas locales.

Muchos de ustedes se sienten tranquilos pues piensan que, basados en las características de su mercado meta, a sus consumidores no ha llegado, y suponen que no llegará, esta cultura digital. Les comento algo, estos consumidores, si bien es cierto que no tienen un comportamiento de compra a través de Internet, y es posible que ni siquiera sepan prender una computadora, tienen hijos, sobrinos, nietos y hasta vecinos jóvenes que vienen “recargados”.

Los avances tecnológicos aparecen cada vez con mayor rapidez y profundidad. Los consumidores han adoptado a la tecnología como parte importante de su cultura y cada día se incorporan más. Con la aparición de la telefonía celular, los jóvenes empezaron a comunicarse a través de los mensajes de texto, creando inclusive su propio lenguaje, modificando su comunicación. El primer mensaje de texto fue enviado en 1992, hoy en día la cantidad de mensajes de texto enviados durante un día excede la población mundial del planeta. Kate Moore, de 15 años, ganó un concurso de envío de mensajes de texto, en los Estados Unidos, ¡¡escritos a ciegas!! Cada vez más común ver personas con teléfonos celulares que tengan servicio de Internet incorporado, es decir, viven una cultura tecnológica las 24 horas del día.
Por ponerles otro ejemplo del impacto que tiene la tecnología en nuestros días. Actualmente existen 31 billones de búsquedas en Google cada mes; en el año 2006 la cifra era de 2,7 billones. A la radio le costó 38 años tener una audiencia de 50 millones de personas, a la televisión 13 años y al Facebook (red de comunicación social en internet), nada más 2 años. ¿Deben las empresas considerar estos avances tecnológicos y anticiparse a los cambios en su comunicación?

Podemos decir entonces que el concepto de cultura se ha modificado, producto, básicamente, de los cambios tecnológicos, actuales y de la influencia misma de otras culturas a las cuales ahora tienen acceso las personas. Así lo afirma Pulido, “Nadie pertenece a una cultura; en todo caso, la cultura pertenece a las personas, que la usan, la manipulan y la transforman a lo largo de sus vidas”.

No todo es negativo en este escenario, las empresas tienen nuevas oportunidades al ingresar en estos canales tecnológicos, especialmente para las PYMES que no poseen los recursos suficientes para utilizarlos en campañas publicitarias a través de los mass media. La comunicación a través de la web permite a las empresas evaluar inmediatamente el impacto que tiene su publicidad, otorgándole la posibilidad de realizar ajustes de manera inmediata, mejorando su efectividad; mientras que en la publicidad, a través de medios de comunicación tradicionales, la medición de la efectividad de su mensaje debe ser evaluada en las ventas futuras o a través de una investigación de mercado, sin tiempo para modificarla e incrementando el costo.
Otro de los beneficios del Internet, está en que las empresas obtienen información de manera rápida sobre lo que buscan los visitantes en sus páginas web, haciendo que la comunicación fluya en ambos sentidos. Al conocer el registro de compra de los consumidores, le da la posibilidad a las empresas para crear su propia base de datos, permitiéndole encontrar nuevos nichos de mercado. Esta información permite a las empresas ofertar productos adaptados a las necesidades individuales de los consumidores, cuando la tendencia es hacia la homogeneización de los productos, tomando como base su historial de compras. Estas nuevas oportunidades de mercado serán aprovechadas por las compañías que tengan una visión más clara de las variables que afectan hoy en día a nuestra cultura.

Otras de las bondades que ofrece el Internet a las empresas es poder establecer estrategias de fidelización con sus clientes, para evitar que se vayan con la competencia, a través de la personalización de la comunicación. Conocer ¿Qué les interesó?, ¿Qué compraron?, ¿Cómo nos encontraron?, etc. hará que las empresas puedan ofertar sus productos de acuerdo a las necesidades de sus clientes. Permite, además, explotar las relaciones con sus clientes y ofrecerles un servicio más eficiente logrando un posicionamiento de marca. Sabemos que un cliente satisfecho es un cliente que volverá por más. Como resultado, las empresas verán un incremento en el volumen de sus ventas.

Es precisamente hoy, cuando los gerentes de marketing y demás directivos, deben hacer un alto para reflexionar y replantear sus estrategias basándose en la influencia que ejerce el Internet, dentro del comportamiento de sus clientes. Sin dudarlo, ellos se fijarán en los productos o servicios que consideren óptimos para la satisfacción de sus necesidades. El Internet ya está aquí, ahora hay que pensar en nuevas estrategias de comunicación para llegar a nuestro mercado.
La pregunta es: ¿están listas las empresas para modificar su cultura organizacional y ponerse a la par de su mercado?