EL MARKETING SE PONE VERDE

Observamos todos los días en distintos medios de comunicación la constante lucha que tienen muchas organizaciones preocupadas por el medio ambiente. Esta crisis ecológica que sufre nuestro planeta hoy en día, como resultado de nuestro desmedido consumo de productos que satisfagan nuestras crecientes necesidades, sin detenernos a pensar en el impacto que tiene en la naturaleza la obtención de materias primas provenientes de recursos naturales y el nivel de generación de residuos y contaminantes de los mismos. Además, el desinterés de muchas empresas en modificar sus sistemas de producción, por mantenerse competitivas en el mercado, están sobrepasando la capacidad de la naturaleza de auto regenerarse.

Esta concienciación ha generado la aparición de un nuevo segmento de mercado preocupado por las condiciones medio-ambientales. La aparición de estos consumidores ecológicos o consumidores verdes, como se los denominan, no están preocupados exclusivamente por el nivel de contaminación actual, sino por las condiciones del planeta que dejarán para sus hijos y nietos.

Podemos establecer que existen dos tipos de características ecológica en los consumidores: aquellos que tienen una consciencia ecológica, más bien preocupados por reutilizar papel, cartón y plástico en sus oficinas y hogares, lo que conocemos como reciclaje, y los consumidores ecológicos que procuran comprar productos que no tengan un fuerte impacto ambiental. Estos últimos, posen un alto nivel de evaluación al momento de realizar sus compras.

Como respuesta a la preocupación en el tema ambiental, no simplemente como una tendencia social sino como un fenómeno empresarial, nace lo que ahora conocemos como Marketing Verde o Marketing Ecológico. El marketing verde es una perspectiva de responsabilidad ambiental que manejan las empresas que se preocupan por el medio ambiente. Esta nueva perspectiva no debe ser comunicada únicamente a nivel de su misión sino que debe verse reflejada y ejecutada dentro de todas las etapas de su planificación estratégica. La iniciativa debe ser empujada por quienes dirigen las compañías y seguida por toda la organización.

El marketing verde tiene dos perspectivas claras y diferentes. La primera corresponde a una visión social donde las empresas buscan informar y educar sobre los beneficios que representa ser responsable con el medio ambiente, estimular y modificar las preferencias de consumo por productos ecológicos y de bajo impacto ambiental. La actitud ecológica de los consumidores es aún bastante limitada por la falta de información. La realidad es que debemos convencer a los consumidores, que están dispuestos a este cambio y que aún no lo han hecho, que el mismo tiene características y beneficios tangibles y no simplemente comunicarles que debe ser lo correcto. En el Ecuador tenemos un claro ejemplo de ello. El consumo de focos ahorradores se ha incrementado ostensiblemente, al punto que hoy en día los consideramos como primera opción frente a los focos incandescentes tradicionales. Adquirimos estos focos porque vemos reflejados los beneficios de su utilización en las planillas de luz. Si el marketing no crea consciencia de ello, la planificación empresarial está destinada al fracaso.

Las empresas deben segmentar con mucho cuidado su mercado. No tener clara la diferencia entre los consumidores al momento de realizar la segmentación podría acarrear errores en la cuantificación del segmento y en la proyección de sus ventas.

La segunda, una visión empresarial determinada por la producción y comercialización de productos que satisfagan la demanda, estableciendo estrategias sostenibles para obtener una rentabilidad acorde a sus objetivos. Las compañías se han dado cuenta que el marketing verde les proporciona una ventaja competitiva frente a las demás industrias del sector, una mejora en su posicionamiento y una preferencia por su marca, la misma que pasa a ser vista con mejores ojos por la sociedad, la oportunidad de satisfacer un nicho de mercado, poco atendido y dispuesto a pagar, y la posibilidad de ingresar en mercados internacionales que demandan productos con estas características.

Las campañas comunicacionales deben hacer mucho énfasis en la creación de una imagen corporativa que esté acorde con las políticas medio ambientales que persigue. Esto se logra a través de la publicidad, las relaciones públicas, promociones de ventas, entre otros. Las empresas deben tener claro que los objetivos de la misma deben ser planteados a largo plazo, caso contrario se diluirá el esfuerzo por alcanzarlos, perdiendo credibilidad y mercado. En el año 2008, Supermaxi, empezó a utilizar fundas biodegradables donde se empacan los productos que nos llevamos a casa; creó una campaña publicitaria en diversos medios de comunicación y ahora es reconocida como una empresa ecológica o comprometida con el medio ambiente.

En relación al producto, las empresas deben asegurarse que las materias primas utilizadas vayan acorde a las políticas ambientales, sin perjudicar la satisfacción de sus consumidores con los cambios realizados, asegurándose en mantener la demanda. Esto podría suponer cambios en el diseño de los productos. Unas sugerencias para la mejora ecológica de los productos, son, entre otras: 1) Los productos deben someterse a pruebas de compatibilidad con el medio ambiente, 2) la reducción en el material empleado o el uso múltiple de los mismos y, 3) el producto ecológico debe mantener una constante preocupación por el ahorro de energía y materiales en todos sus etapas del ciclo de vida.

El incremento de los costos, producto de las inversiones en investigación y desarrollo y la compra de nueva tecnología para la fabricación de los nuevos productos, supone un incremento en el precio de los productos ecológicos. En ciertas industrias donde el desarrollo de productos ecológicos está empezando, el incremento en los precios tiene sentido ya que, si los mismos fueran similares o más económicos a los de la competencia, el consumidor podría percibir que no poseen características ecológicas o que son de menor calidad.

Entre las dificultades más notorias para el traspaso al lado verde empresarial, podemos encontrar: 1) La falta de recursos económicos para cambiarse o adaptarse a las nuevas tecnologías de producción, 2) los altos costos que significan el lanzamiento de campañas publicitarias a largo plazo con el propósito de modificar la conducta de los consumidores, 3) la disposición del mercado en pagar más por sus compras y, 4) la menor calidad o rendimiento de los productos. Durante la primera fase del seminario de Estrategias Verdes para Mercados Grises que organizó la Asociación de graduados de Earth en Ecuador, llevado a cabo en mayo de este año, el Director de la consultora Negocios y Estrategias, Iván Sierra, presentó los resultados de la encuesta para determinar en qué grado las empresas ejecutan acciones con responsabilidad ecológica. La misma, indica que por lo menos el 60% de las personas encargadas de manejar una compañía cree que se debe tomar en cuenta programas en favor del medio ambiente, mientras que solo un 20% dice aplicarlos.

Como conclusión podemos afirmar entonces, que el marketing verde busca satisfacer las necesidades del consumidor proporcionándole al producto valor agregado claramente percibido con características de bajo impacto medio-ambientales, un cambio en los hábitos de consumo de los compradores y la maximización de los ingresos. ¿Nos ponemos verdes?.