EL POSICIONAMIENTO

Hace unos meses me llamó el gerente general de una empresa de productos de venta masiva de la ciudad, para que mantuviéramos una reunión para discutir los cambios en el área de marketing que tenía pensado implementar en su compañía. La reunión se dio normalmente revisando diferentes tópicos relacionados al marketing, su plan estratégico y los objetivos que tienen para los siguientes tres años.

Me comentó que sus ventas se han estancado durante los últimos meses como resultado de la saturación de productos que existe en el mercado. Bajo su perspectiva de hombre de finanzas, y en su desesperación por sacar de la situación a su empresa, me comentó su intención de realizar una campaña publicitaria agresiva, establecer nuevas promociones y hasta bajar el precio de sus productos. ¡Vendemos un producto con calidad!, no sé por qué la gente no nos prefiere por sobre la competencia, afirmó.

Realizando el diagnóstico de la situación actual de la empresa, pude encontrarme con que la misma, nunca elaboró un plan estratégico de mercadeo que orientara sus actividades. Pensaban que la calidad era lo suficientemente atractiva para que los consumidores los prefieran por sobre sus competidores. Si bien en cierto que venden un producto muy bueno, la calidad ya no es un valor agregado que haga que los consumidores los prefieran…si no tienes calidad en tus productos, simplemente no puedes participar dentro de la elección.

Me llamó profundamente la atención que no haya establecido una estrategia de posicionamiento para sus productos.

Empecemos a conversar sobre lo que es el posicionamiento y la importancia que las empresas deben darle a esta herramienta tan potente pero desconocida en muchos casos. El marketing afirma actualmente, que la guerra ya no se mantiene en las perchas de los supermercados, en las tiendas del barrio o en las pantallas de los televisores, sino en la mente del consumidor. Llegar a los consumidores con un mensaje claro resaltando la o las características diferenciadoras que quieren las empresas destacar en sus productos, es la clave del éxito. Así lo alegan Al Ries y Jack Trout cuando afirman que el marketing es una batalla de percepciones y no de productos, de tal manera que ocupar un lugar en la mente del consumidor tiene prioridad sobre el punto de venta. Las estrategias pasadas ya no funcionan en mercados altamente competitivos como los actuales.

¿Pero que es el posicionamiento?. Kotler afirma que “El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta”. En palabras más simples, el posicionamiento es la manera como los consumidores definen a un producto o servicio a partir de los atributos que ellos consideran importantes en relación a sus competidores. Darles todos los elementos de los que se disponen para crear y mantener una imagen particular en la mente del consumidor.

Los pasos que deben seguirse para realizar un posicionamiento son los siguientes:
1. Segmentar el mercado.
2. Evaluar los intereses de cada mercado.
3. Seleccionar un segmento objetivo.
4. Identificar las posibilidades de posicionamiento para cada segmento.
5. Seleccionar y desarrollar un concepto de posicionamiento para el segmento.

Es recomendable, al momento de seleccionar el segmento de mercado al cual nos dirigiremos, que no existan competidores dentro de esa categoría, de esta manera el posicionamiento será mucho más efectivo, pues es más fácil posicionar un producto cuando se es el primero en llegar a la mente del segmento al cual nos dirigimos.

Para tener esto mucho más claro pondré un ejemplo: si la compañía produce pantalones de mezclilla (bluejeans) se podría pensar que el mercado está saturado de empresas que producen esta prenda de vestir. Pero, si evaluamos los intereses de cada mercado, observamos que no todos los pantalones de mezclilla son competidores directos entre si, de esta manera, una marca específica estará posicionada como un pantalón durable, otra como una marca de status y alguna otra brindará comididad. De esta manera la empresa que quiere ingresar al mercado buscará el atributo necesario para no competir con las marcas ya existentes.

Pero, ¿cuántos atributos es recomendable destacar para nuestros productos?. Existen varias alternativas que las compañías puedan escoger para realizar un posicionamiento. La primera consiste en enviarle a nuestro segmento de mercado un mensaje de un solo atributo como el ejemplo de los pantalones, donde el consumidor conoce exactamente la característica que lo define en el mercado. Pero no todos están de acuerdo con el posicionamiento de una sola ventaja ya que es fácilmente alcanzable para la competencia y buscan posicionar sus productos o servicios con un posicionamiento doble; podríamos afirmar entonces que aquel bluejean con una característica de status puede ser también posicionado como una marca ícono de la moda. Existe una tercera posibilidad que consiste en darle un posicionamiento triple, el cual consiste en posicionar el producto en base a tres diferentes características. Este posicionamiento triple tiene como objetivo principal el atraer a más segmentos de mercado. Pero también tiene algunas desventajas como son la dificultad que tiene la empresa en convencer al mercado que efectivamente posee las tres características y de crear un posicionamiento confuso en el consumidor, quien, al no tener claro, cuál de las tres características es la real, optará por una marca diferente.

Otro de los factores importantes del posicionamiento radica en el “nombre” o “marca” que las empresas pongan a sus productos. Este nombre, símbolo, número o la sumatoria de ellos, tiene que ser fácilmente recordado por nuestro grupo objetivo y constituye la base desde donde se genera la construcción de la imagen.

El nombre es de vital importancia para el futuro del producto o servicio, donde, si se escoge un nombre demasiado cerrado, ajustado a los atributos particulares del mismo, puede ser rechazado por otros segmentos de mercado cuando la empresa decida ingresar en ellos bajo la misma marca.

Los pasos para asegurarse un buen nombre de marca son los siguientes:
1. Asegúrese que su nombre sea agradable al oído.
2. Que sea fácil de recordar.
3. Elabore el nombre con mucho cuidado.
4. Investigue si el nombre no está registrado.
5. Revise las leyes sobre marcas.
6. Piense en todos los idiomas.

Recuerde que vivimos en un mundo globalizado, donde no solamente competimos con los productos locales, sino con productos de mayor calidad y de menor precio, que son ofertados a través de la web.

Asimismo, las empresas que han escogido ya un posicionamiento para sus productos o servicios y estos han alcanzado la etapa de madurez, es necesario que elaboren una estrategia de reposicionamiento. Las compañías actualmente mantienen un gran desafío al reposicionar y revitalizar sus productos para poder mantenerse en el mercado.

Si el posicionamiento es buscar un lugar en la mente de los consumidores, el reposicionamiento es encontrar un nuevo concepto que armonice con el anterior para que se ajuste a las nuevas demandas del mercado. Las empresas deben buscar el momento preciso para revisar su estrategia de reposicionamiento. La misma debe ir de la mano con una innovación significativa del producto para obtener mayor alcance.

En conclusión, podemos afirmar que la estrategia de posicionamiento y reposicionamiento son herramientas muy importantes que determinarán el éxito o fracaso de un producto o servicio. Por lo tanto, llegar a la mente del consumidor primero, con un mensaje claro que señale las características distintivas del producto y que este posea un nombre de fácil recordación, son las claves del éxito para mantener los productos competitivos.